Customer Journey Map — анализ взаимодействия клиента с продуктом

by Ангелина Нехай

Согласитесь, при ведении своего бизнеса идеальный вариант взаимодействия с клиентом выглядит так:

  • Знакомство с продуктом;
  • Покупка;
  • Использование товара;
  • Возврат за новым товаром.

Однако в реальности на человека влияет много факторов, мешающих соблюдать эту последовательность действий. Совершая покупку, он руководствуется своим настроением, финансовым положением на данный момент, мнением медийных лиц и знакомых. Все это в совокупности значительно влияет на выбор товара и принятие окончательного решения.

Это серьезный повод задуматься. Многие потребители вкладывают в приобретение товара совсем другой смысл, не тот, что вы предполагали. У них иная мотивация, другие информационные каналы по которым они находят магазин или курсы. Customer Journey Map помогает понять, что побуждает покупателя совершить покупку и с какими препятствиями он сталкивается.

Customer Journey Map (CJM) в переводе с английского означает: «Карта путешествия клиента». Проще говоря, это схема взаимодействия потребителя с продуктом, компанией или брендом посредством разных каналов в определенные моменты времени. CJM охватывает как знакомство, так и покупку товара, а также возврат за ним.

Зачем необходима CJM

Давайте разберем и обозначим для чего надо использовать CJM и как она поможет в продвижении и развитии бизнеса:

  • Она поможет понять поведение клиентов: какая у них мотивация при выборе товара, какие препятствия они встречают на своем пути, что для них важно при покупке, какие информационные каналы их приводят к вам;
  • Позволит увидеть свой продукт или услугу под другим углом, намного детальнее. Даст понять, какое сложилось мнение о нем у целевой аудитории и специалистов работающих над ним;
  • Подскажет, какие недочеты надо устранить внутри компании. Определив препятствия клиентов и отследив моменты их возникновения, можно улучшить свою работу;
  • Даст возможность сделать позитивным опыт клиентов на каждой из точек контакта. Это приведет к повышению конверсии, сократит цикл продаж и позволит уменьшить бюджет на привлечение клиентов. В этом поможет понимание эффективности тех или иных каналов.

На каком этапе стоит начать работу?

Начинать работу над созданием «Карты путешествия клиента» никогда не поздно. Ее можно сделать на любом этапе развития компании или бренда. В самом начале она поможет проанализировать аудиторию. Выделить для себя сегменты и определиться с каналами для продвижения. После запуска и выхода на рынок, карта выявит эффективность текущей тактики работы. Позволит найти проблемы в коммуникации с клиентом и улучшить механизмы взаимодействия. Ну и на любом этапе существования продукта она дает возможность найти полезные инсайты и новые площадки для работы с потребителем.

Кто может работать над Customer Journey Map?

Работа над созданием подробной схемы взаимодействия потребителя с продуктом должна проводиться общими усилиями. Для этого важно собрать всех специалистов участвующих во взаимодействии с клиентами: аналитиков, маркетологов, продакт-менеджеров, специалистов из отдела продаж, дизайнеров и других людей.

Этапы создания

Отметим, Customer Journey Map состоит из смеси разных аналитических данных. При ее подготовке надо использовать не только сухие данные, но и задействовать творческий потенциал. Ведь при знании портрета своей целевой аудитории надо суметь смоделировать поведение человека. Его действия в текущий момент и в перспективе. Чтобы облегчить задачу по созданию карты, разделим работу над ней на несколько этапов.

Постановка целей. На этом этапе очень важно определиться с целями создания карты. Ведь не до конца осознавая, что вы хотите получить в конечном результате, будет трудно выполнять следующие шаги. Сюда входит как определение общей стратегии, так и учет маркетинговых, коммуникационных и бизнес-целей.

Анализ целевой аудитории. Определив для себя цели и выбрав вектор работы, начинайте исследовать целевую аудиторию. Тут важно собрать всю информацию о своих клиентах и создать портрет потенциального покупателя. Статья «Для чего и как исследовать целевую аудиторию» поможет учесть все ключевые моменты при анализе.

Создание персоны. Собрав и проанализировав целевую аудиторию, переходите к формированию персоны. Это своего рода собирательный образ потенциального клиента. Важно создать реалистичный образ включающий в себя: эмоции, переживания, страхи, мотивацию, возможные вопросы и препятствия. Если у вас несколько сегментов целевой аудитории, то создайте для каждой персоны отдельную карту.

Определите основные этапы взаимодействия. Этапы могут быть следующими: безучастное изучение информации, возникновение потребности в чем-то, поиск решения, сравнение предложений и выбор, покупка товара или услуги и использование.

Выявление точек касания и каналов. Для каждого этапа взаимодействия пользователя с товаром будут свои каналы. Когда человек пассивно изучает информацию он может это делать с помощью контент-маркетинга или видеорекламы. Когда он ищет решение своей проблемы он обратится к YouTube или Яндекс.Маркету. Эти каналы важно найти, изучить и выделить для себя.

Эмоции потребителей. На этом этапе лучше всего прибегнуть к мозговому штурму и поставить себя на место своей аудитории. Постарайтесь детально продумать, какие эмоции она испытывает на каждом этапе. Сначала это может быть некоторое безразличие, потом легкая заинтересованность, страх перед выбором или наоборот радость от находки чего-то полезного.

Определение препятствий или барьеров. Выделите основные проблемы мешающие клиенту благополучно передвигаться от одного этапа к другому. Возможно, ему мешают его эмоции и вы найдете способ повысить лояльность, предупреждая его страхи. А вероятно, на сайте не достаточно удобная и понятная форма для обратной связи.

Решение проблем. Найдя недочеты в работе, их требуется решить. Измените форму для обратной связи, предложите приятные бонусы, организуйте качественную службу поддержки, которая поможет ответить на все вопросы и развеять все сомнения.

Дизайн карты. Собрав всю информацию ее надо визуально оформить. К сожалению, человеческому глазу неудобно воспринимать данные как большое нагромождение текста и чисел. Поэтому так важно все систематизировать и красиво оформить. Чтобы с первого взгляда было понять где и что надо искать.

Использование карты. Созданную карту надо распространить среди всех людей работающих с клиентами. Вместе с ней стоит дать рекомендации, которые были выявлены для устранения препятствий. Отметьте время внедрения новой тактики работы в компании, а позже начните отслеживать динамику изменения поведения клиентов.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Для оформления карты не обязательно тратить много времени и придумывать оригинальные дизайнерские решения. Все данные можно занести в обычные документ или таблицу. Но согласитесь, в таком формате информация воспринимается труднее. Поэтому, если хочется разнообразить материал и наглядно продемонстрировать путь клиента, используйте специальные программы.

Touchpoint Dashboard — сервис, который подойдет для тех, кто хочет составить красивую карту. При этом для его использование не нужны навыки рисования или дизайнерский взгляд на вещи. В нем есть как платные тарифы, так и бесплатная версия для ознакомления.

Miro — подойдет для любителей минимализма. В сервисе создаются удобные таблицы, которые можно разделить по блокам и добавить в них стикеры с пометками. Они помогут сгруппировать всю информацию и выделить для себя важные моменты. В бесплатной версии есть возможность редактирования до трех карт одновременно.

UXPressia — сервис, который поможет визуализировать Customer Journey Map. Его преимуществом является наличие большого разнообразия шаблонов для разных отраслей в бизнесе. Они помогут систематизировать все данные и не переживать за то, как это лучше оформить. В бесплатной версии можно создать только один шаблон.

Возможные трудности при работе над картой

Составление карты отнимает значительную часть времени. Сбор всех данных, их анализ, взаимодействие со специалистами, все это трудоемко. Самым выгодной ситуацией будет наличие заранее подготовленных аналитических сводок, собранных в одном месте. Если же такой базы нет, то придется выделить дополнительное время на группировку материалов, их проработку и оформление.

Когда команда большая возникают разногласия при анализе данных и выстраивании стратегии работы. Разумеется, все должно опираться на текущую ситуацию на рынке, на анализ конкурентов и знание своей целевой аудитории. Но работа над картой включает и творческую составляющую.

Карта может не сработать и не принести результата. Такое происходит при неправильном определении точек касания, выявления неверных препятствий и мотивации аудитории. Тут поможет только тщательная и кропотливая проработка всей информации, а также подключение грамотных специалистов.

Создание карты иногда указывает на проблемы внутри компании. Это могут быть недочеты с доставкой или некачественная работа службы поддержки. Безусловно, исправление этих моментов приведет к повышению лояльности. Но не стоит забывать — любое нововведение должно происходить постепенно. Не давите на своих сотрудников и не делайте выговор. Объясните, в каком формате лучше всего работать и что им в этом поможет.

Заключение

В начале работы выделите для себя цели создания Customer Journey Map. Без четкого понимания для чего вы проводите анализ, будет непросто на последующих этапах. Приступая к изучению своей аудитории, исследуйте все каналы взаимодействия с ними. Даже если покажется, что они незначительные и не дают большого количества лидов. Составить карту — это лишь малая часть работы. После завершения необходимо прописать подробные рекомендации по улучшению для каждой области работы. Основываясь на всех данных, продумайте конкретные действия для качественной реализации своего плана, обсудите возможные затраты и привлечение сторонних специалистов. И помните, только постоянная работа и анализ клиентов помогают добиться успеха!